Без зайвих витрат .
Як ARX змінює консервативний ринок страхування за допомогою маркетингу
Уявіть страхову компанію та подумайте , яку вона може запускати рекламу .
Ймовірно , одна з перших думок : « Страхування — це нудно » .
Ринок страхування в Україні дійсно не дуже креативний і недокомунікований .
Чого тільки варті соцмережі першої п’ятірки страхових компаній нашої країни .
Але на цьому ринку є компанія , яка багато вкладає в маркетинг і комунікації — страхова ARX .
Компанія веде соцмережі , запускає рекламні кампанії в YouTube , використовує TikTok .
Ми розпитали у Нонни Рижої , маркетинг - директорки страхової компанії ARX , як її команді вдається будувати нестандартну cміливу комунікацію , постійно тестувати нові канали і задавати тренди на ринку страхових компаній .
Як змінився ринок
У страхуванні я працюю з 1994 року .
Моя перша освіта зовсім не пов’язана зі страхуванням — я закінчила будівельний факультет Львівського політехнічного інституту .
Але на той час маркетинг , тим паче страховий , ніде не викладали .
Цей бізнес тільки починав набувати економічної сили .
Раніше існувало державне страхування , однак воно зазнало фіаско і в 90-х роках луснуло , як мильна бульбашка .
Тому галузь відроджувалася не просто з нуля , а фактично з мінуса .
Коли бізнес почав нарешті ставати на ноги , у людей був занадто низький рівень довіри до фінансових інститутів .
Це зробило наше завдання складнішим , але водночас і більш цікавим .
У минулому основними активностями були друкування рекламних листівок , написання річного звіту і часом організація корпоративних заходів для клієнтів та співробітників .
Зараз нас швидше б назвали івент - агентством .
Але за 10 - 15 років це набуло зовсім іншої форми .
Сьогодні маркетинг складається з життєво необхідних для компанії напрямів .
У відділі працює семеро осіб — наша чудова сімка .
Кожна людина відповідає за окремий напрям : багатофакторна аналітика , зворотний зв’язок з клієнтами , комунікації , розвиток сайту , дизайн , діджитал - активності , онлайн - продажі , розвиток бренду зі всіма класичними маркетинговими метриками .
Моделі продажів
Департамент маркетингу відповідальний за гібридну та онлайн - модель продажів .
Перша включає залучення якісного продуктового трафіку на сторінку , де клієнт може залишити про себе контактну інформацію .
За наступний етап відповідальні сейлз - менеджери , які контактують з особою і забезпечують необхідні послуги .
Тому вона й називається гібридною — адже містить у собі як онлайн , так і офлайн - сервіс .
Друга модель реалізується суто завдяки комунікації в мережі .
Ми залучаємо цільову аудиторію , забезпечуємо зручність і простоту використання сайту або вебшопа та продаємо клієнту послугу .
Зараз у нас реалізовано кілька продуктів , які можна повністю придбати онлайн .
Головне , що залучаючи юзерів на сайт , ми завжди зберігаємо характер бренду .
Це забезпечує його надійність .
Адже ти більше довіряєш компанії , коли знаєш , що від неї очікувати .
Як побудувати успішну кампанію
Це був 2014 рік і не було впевненості у тому , що модель працюватиме .
Але нам вдалося побудувати дуже недорогу й акуратну , а тому ефективну тревел - кампанію .
Визначивши , що нашому потенційному клієнту від 25 до 35 років , він має автомобіль , любить подорожувати і , найімовірніше , живе у великому місті , ми чітко намалювали його шлях .
Кампанія складалася з кількох точок дотику :
реклами на радіо ;
бордів на в’їздах в аеропорти ;
банерів , які з’являлися при підключенні Wi-Fi у терміналі .
Також ми запустили рекламу в Google .
Таким чином , шукаючи , де орендувати машину або апартаменти , людина натрапляла на наше оголошення .
У такий спосіб ми « ловили » клієнта , як тільки той починав планувати свій відпочинок .
Як власник автомобілю , він протягом місяця чув про нас по радіо .
Якщо раптом таки пропускав цю рекламу , при в’їзді в аеропорт обов’язково бачив білборди .
І якщо навіть це не спрацьовувало , то , сидячи в Борисполі чи Жулянах і підключаючи Wi-Fi , клієнт усе-таки бачив нашу рекламу та мав час для прийняття рішення про страхування .
Кампанія коштувала зовсім небагато , оскільки була точковою та невеликою .
Від самого початку продажі почали рости — у перший же день ми продали 100 страхових полісів .
Аналітика активностей
Як казав Девід Огілві : « Половина моїх витрат на рекламу витрачається даремно .
Тільки от я не знаю , яка саме » .
Це вічна тема для роздумів .
Усі канали , звичайно , працюють один на одного і допомагають на клієнтському шляху .
Ми це чітко бачимо , коли аналізуємо , як саме користувач потрапив на сайт .
Де він нас бачив , скільки разів був на Facebook , коли і як часто переходив за прямим запитом .
Часом цей шлях складається з понад 10 кроків , тому так важливо супроводжувати клієнта .
Після кожної кампанії ми робимо глибинний аналіз : порівнюємо ціну та ефективність реклами , зміну у сприйнятті бренду , вплив на продажі .
Спираючись на результати наших торішніх кампаній — ребрендингу і невеликої продуктової кампанії взимку , вирішили продовжувати працювати з радіо , зовнішньою рекламою , і , безумовно , діджиталом .
Усі дослідження показують , що саме такий симбіоз є найбільш ефективним .
Радіо залишається « на слуху » та є допоміжним інструментом впливу на клієнта .
Із зовнішньою рекламою працюємо досить точково , фокусуючись лише на тих місцях , де є наша цільова аудиторія .
Нещодавно у нас з’явився формат відеобордів .
Це особливо актуально восени , коли рано темніє і рекламу добре видно .
Також непогано працюють сітілайти .
Зараз їх можна нерідко помітити в Києві — наприклад , уздовж бульвару Шевченка , де є жвавий трафік .
Однак навіть активно міксуючи ці канали , ми дуже акуратно ставимося до бюджетів .
Команда не витрачає зайві гроші , беручись за все й одразу .
Для нас важливий саме цільовий контакт , адже завдяки йому вдається не дуже великими бюджетами досягати хороших показників .
Традиційні канали ми теж продовжуємо використовувати .
Єдине , від чого доволі давно відмовилися , це рекламні ролики на телебаченні .
Пенетрація страхування в Україні невелика і на сьогодні становить лише 19 % населення .
Навіщо ж тоді нам великі охоплення на національних каналах ?
Хоча вартість контакту й низька , намагатися донести інформацію тим , кого вона не цікавить , немає сенсу .
Класичні vs нові канали
Сфера страхування вимагає мови цифр : актуарних розрахунків , прозорої звітності , фінансового прогнозування .
Отже , від релізів , взаємодії з фінансовими виданнями та журналістами , а також участі у спеціалізованих заходах ми відмовлятися не збираємось .
Однак і бути зовсім « нафталіновими » нам не хочеться .
Команда постійно підхоплює нові трендові ресурси , прагнучи бути там , де наш клієнт , і розмовляти з ним його ж мовою .
Тому ARX є на Facebook , Instagram , YouTube , а нещодавно ми запустили канал на TikTok .
Також активно використовуємо Viber - розсилки та веб .
Добре працюють розсилки у Viber .
Цей канал має велику конверсію переходів на сайт і навіть продажів .
Facebook — дуже ефективний канал для комунікації .
Однак монетизація там незначна .
Зараз тестуємо нову модель — лідогенерація та продажі одразу зі сторінки на Facebook , без переходу на сайт , і вона показує дуже непогані результати .
Кооперація з блогерами .
Коли напрям подорожей для нас був актуальним , ми співпрацювали з Андрієм Буренком і його проєктом TripMyDream , Telegram - каналом « Ветер дует » .
У нас був цікавий кейс із Яною Метьолкіною .
Під час зйомок одного з випусків вона розбила собі губу , стрибнувши у басейн .
Хоча цього ніхто не очікував , випадок дуже органічно підняв тему страхування .
Це були гарні колаборації , але спрямовані швидше на покращення знання бренду , ніж на продажі .
Зараз хочемо зробити співпрацю з блогерами більш системною .
Нещодавно запустили колаборацію з дуже популярними серед власників авто каналом InfoСar .
Сподіваємось , така співпраця буде корисна і нам , як партнерам , і нашим клієнтам .
Ми міряємо усе , що можемо .
Здійснюючи будь-які активності в інтернеті , завжди ставимо тег , щоб потім в Google Analytics трекати усі переходи з цього каналу чи інструменту на наш сайт .
Ми завжди аналізуємо ефективність реклами як охопленням , так і отриманими грошима .
Основна мета фінансової компанії — це прибутковість , а тому до активностей , які не приносять миттєвої монетизації , у страхуванні ставляться досить скептично .
Зараз ми навчилися монетизувати Facebook , хоч він і не є основним джерелом продажів .
Це переважно іміджевий канал , який дуже допомагає у побудові ставлення до бренду і його знання .
Рано чи пізно це призводить до продажів .
Аудиторія , яка 10 років тому була надто молодою , щоб зацікавитися нашими послугами , сьогодні вже є клієнтами компанії .
І знають вони про нас саме з Facebook .
Ми постійно тримаємо руку на пульсі , але без аналізу та бенчмарку рішень не приймаємо .
Наприклад , замислюючись про TikTok , ми зібрали всі необхідні дані : які аудиторія цього каналу має інтереси , чим схожа , а чим відмінна від користувачів Viber , Instagram , Telegram , де вони перетинаються .
Не знайшовши відповідей на такі питання , ми б не починали працювати з жодною з цих платформ .
Моє перше знайомство з TikTok викликало приблизно таку реакцію : « О Боже !
Де це , а де ми ? » .
Але на підмогу прийшла моя 15-річна донька — з усіма питаннями , пов’язаними з поколінням Z , я йду до неї .
На TikTok у нас йдуть мінімальні витрати .
Збільшувати їх найближчим часом не збираємося .
Щоб не виділяти додаткових грошей і залучити наших співробітників , провели внутрішній кастинг .
Розіслали оголошення з питанням « Хто хоче стати зіркою Youtube і TikTok ? » .
Набрали базу , провели кастинг , і зараз у наших роликах знімаються працівники компанії .
Аудиторія
Одним із наших головних напрямів для позиціонування автострахування є доросла аудиторія 40 + .
Ми свідомо спрямовуємо на них основну комунікацію і маємо на це точне пояснення .
Наші колеги з андеррайтингу застосували математичну модель сегментованого підходу , підрахувавши , що аудиторія автовласників 40 + приносить компанії найбільший прибуток .
Це обережні люди , які мають великий життєвий досвід , а отже завдають нам менших збитків .
Тому для цих клієнтів тарифи кращі .
Така тонка сегментація є нашою унікальною відмінністю на ринку .
Основна аудиторія ARX — це мешканці міст - мільйонників , люди з вищою освітою , 60 % на 40 % чоловіки та жінки .
Але є одна важлива риса , характерна для усіх цих людей , — вони роблять усвідомлений вибір .
Молода аудиторія нас також цікавить .
Вік — це справа часу , й одного дня ці люди стануть нашими постійними клієнтами .
Загалом нові сучасні канали комунікацій не так для продажів , як для побудови знання бренду .
Ми прагнемо , щоб нас знали якомога більше людей й мали сформоване сприйняття бренду .
Коли настане час обирати страхову компанію , у них не буде сумнівів , куди звертатися .
Вплив ребрендингу
На той час ми працювали на ринку вже понад 11 років і мали 70 % знання бренду .
Компанія відома , і вихід такого великого акціонера міг викликати переживання серед клієнтів .
Зізнаюсь — було тривожно .
Ускладнювала ситуацію несприятлива економічна ситуація в країні у цей період .
За одним із песимістичних прогнозів , ми могли втратити понад 20 % клієнтів .
Тому всі наші дії мали бути зважені й професійні .
Вирішили ще трохи « пограти » зі старим брендом , використавши його в комунікаціях .
Нашою метою було максимально спростити комунікацію як візуально , так і на словах .
Тизер був невеликий і містив у собі логотип AХА з написом : « Незабаром » .
Під час другого етапу ми використали папірець , що перевертається , змінюючи назву AXA на ARX .
На ньому був слоган : « Нове ім’я лідера страхування — все інше залишається незмінним » .
А у третій частині кампанії показали , що саме залишається : високий рівень задоволення клієнтів , лідерські позиції на ринку , кількість років роботи в Україні .
Також додали , що ми залишаємось частиною міжнародної фінансової групи , щоб зберегти відповідне сприйняття нашого бренду .
Основним завданням було запевнити клієнтів , що , попри нове ім’я , усе інше залишається без змін .
Після закінчення кампанії нам вдалося не лише зберегти клієнтів , а й залучити нових — база користувачів зросла на 20 % .
Також ми досягли знання бренду з підказкою на рівні 23 % , спонтанне — 15 % .
Ці показники вище середніх на ринку .
Дослідницька агенція , з якою ми співпрацювали , показала кілька кейсів інших фінансових інститутів , які теж робили ребрендинг за останні кілька років .
При бюджетах , у 5 разів більших за наші , їхні показники були значно меншими .
Складність полягала в тому , що ARX раніше не існувало .
Ми , вважай , стартували з нульового знання бренду , а отже , досягнуті нами 15 % і 23 % є чистим приростом .
І коли 15 % потенційних клієнтів називають ім’я компанії , якій на той час не виповнилося і 2 місяців , розумієш , що нам вдалося досягти наші цілі .
У чому секрет ?
У послідовності .
Так , ми тестуємо , а часом і змінюємо канали комунікації з клієнтом , але роль , обрана для бренду , залишається незмінною .
Що буде далі
Від початку карантину ми перейшли на короткострокове планування .
Це були тривожні часи , а тому було важливо відчути , що кожен має і , головне , розуміє свої завдання .
У нас є бачення того , чого ми хочемо досягти як команда , — залишитись компанією - лідером у фінансових показниках та у сприйнятті клієнтів .
Посилення бренду , brand awareness і brand perception також залишаються нашими цілями , але головною метою для всієї компанії залишається прибуток .
Тому ми будемо продовжувати пошук маркетингових інновацій , які можуть призвести до зниження витрат і збільшення доходів .
А отже , допоможуть у досягненні бажаних показників прибутковості .
У нас є ще одна амбітна ціль — підвищити фінансову грамотність населення .
В Україні цим майже ніхто не займається , особливо у страхуванні .
Зараз хочемо долучитися до проєкту Міністерства цифрової трансформації разом із платформою « Дія » .
Це буде навчальний серіал про фінансову грамотність , де буде порушено багато важливих для нашого суспільства тем .
І ми хочемо , аби однією з них була страхова грамотність .
