« Хочеш регулярний борщ ? » .
Чому секс більше не продає та як уникати сексизму в рекламі
У червні Британський комітет зі стандартів реклами ( ASA ) заборонив використовувати гендерні стереотипи у рекламі .
Тепер компанії мають пів року , щоб пристосуватися до нових правил .
Наприклад , заборонено буде показувати сюжети , де жінка не може припаркувати машину чи чоловік відмовляється виконувати хатню роботу , коли його дружина готує вечерю .
Також заборонять рекламу , яка обіцяє , що трансформація тіла гарантує успіх у романтичних стосунках .
Заборона на сексизм у зовнішній рекламі діє також у Парижі .
Все почалося після кампанії бренду Saint Laurent , яка , на думку парижан , принижувала жінок .
Чому гендерні стереотипи досі активно використовують у рекламних кампаніях ?
Чи змінюють українські бренди підхід до реклами після звинувачень у сексизмі ?
Та й узагалі — навіщо його уникати ?
З’ясовуємо разом із рекламниками та експерткою із гендерних питань .
Українська реклама часто базується на гендерних стереотипах .
За даними досліджень , половина респондентів згодні , що для сучасної реклами характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків .
Сексизм помічають близько чверті опитаних ( 26 % ) .
Серед них 44 % вважають , що його прояви характерні здебільшого стосовно жінок .
« У нас безліч реклами з проявами гендерних стереотипів у наймерзеннішому вигляді .
Їх рідко використовують з іронією високого рівня , де очевидно , що це тонкий гумор , який підкреслює проблему » , — коментує креативна директорка ISD Group Наталія Тачинська .
Креативний директор BBDO Ukraine Анже Єреб теж вважає , що в рекламі багато сексизму , до того ж , прихованого : « Навіть якщо ви подивитесь рекламні ролики з дітьми , то побачите , що головний герой зазвичай — хлопчик » .
Чому гендерні стереотипи досі активно використовують у рекламі ?
« Реклама — це відбиток загального культурного дискурсу .
По суті , це прихована позиція , яку транслює суспільство » , — каже Анже Єреб .
Проте він вважає , що розв’язувати цю проблему повинна не реклама :
« Ми можемо допомогти , якщо суспільство хоче змін .
Ми — креативники — дуже намагаємось не робити сексистської реклами .
А споживач цього хоче » .
Наталія Тачинська ж бачить багато способів донести повідомлення і переваги продукту , не вдаючись до сексизму : « Часто здається , що рекламники обрали шлях ледачого , “ перший рівень асоціацій ” .
Але врешті - решт для цього кльові рекламники й існують : надихати , навчати клієнтів і розвивати ринок .
Велика відповідальність і масштабне бачення теми : пошук виразного рішення відповідно до вимог брифу , але без сексизму » .
В Україні це питання регулюється Законом України « Про рекламу » , який забороняє дискримінацію , зокрема за ознакою статі .
У липні 2019 року мережу « Цитрус » оштрафували за сексистську рекламу .
На магазин подала до суду ГО « Ліга захисту прав жінок « Гармонія рівних » .
На їхню думку , реклама магазину дискримінує та об’єктивує жінок , принижує їхню гідність і транслює стереотипи .
Ми запитали директора з комунікацій « Цитрусу » Микиту Коваленка , чи вважають вони нормою використання гендерних стереотипів у рекламі : « Все , що привертає увагу аудиторії та дає комерційні результати , має право на існування .
Є три теми , які завжди привертають увагу : секс , релігія та політика .
Але завжди є 3 - 5 % покупців , яким це не подобається » .
У рекламі « Цитрус » , зокрема , використали такі копірайти : « Подарунок кращий за кекс » , « Женщины любят , мужчины платят » , « Хочешь регулярный борщ ? » .
« Я з повагою та посмішкою ставлюся до цих креативів колег .
Дуже шкода , що це когось образило , — коментує Микита Коваленко , але додає , що цільовою аудиторією такої реклами є « чоловіки та хлопці , що мають почуття гумору » .
— Я бачу у цій рекламі елементи сексизму .
Але чи подобається вона мені ?
Так » .
Як зрозуміти , що у рекламі є прояви сексизму , і боротися з цим
Сексизм — це прояв упередженого ставлення до людини через стать та гендер .
У рекламі його реалізують через об’єктивацію людського тіла , пояснює менеджерка з комунікацій ООН Жінки Нарміна Стрішенець .
Наприклад , товари рекламують у супроводі оголеного жіночого тіла .
Презентація нового автомобіля з оголеною дівчиною на капоті або реклама суші , бензину чи будматеріалів із відвертим натяком на сексуальну доступність жінки використовується для привернення уваги .
Жіноче тіло виступає як заохочення і частина товарної пропозиції .
Іншим проявом сексизму в рекламі є експлуатація стереотипних уявлень щодо ролі жінки або чоловіка .
Наприклад , коли напередодні 8 березня починається масштабне промо прасок та пральних машин для дружин , мам і бабусь .
Такі акції підкреслюють укорінене сприйняття жінки як єдиної відповідальної за побут та хатні обов’язки , які в нормі мають бути розподілені між усіма членами сім’ї чи співмешканцями .
Героями реклами на « серйозніші » теми , як - то технології , бізнес чи фінансові послуги , зазвичай стають чоловіки .
Як реклама може дискримінувати жінок
Несвідомо ми керуємося певними установками , які отримуємо через рекламу .
Починаємо сприймати жінку як частину рекламної пропозиції , трофей , доступний товар , який можна купити та використати .
Оголена уявна жінка в рекламі , яка систематично з’являється в інфопросторі , є об’єктом , а не суб’єктом .
Вона пропонує себе і тим самим впливає на сприйняття жінок у реальному житті — у бізнесі , політиці , будь-якій професії .
Це знецінює особисті та професійні якості реальної жінки , заважає їй бути сприйнятою такою , як вона є .
Вона починає боротися з тим хибним образом трофею .
Але є певний контекст , коли тіло жінки може транслювати меседж свободи та впевненості .
Така реклама є бодіпозитивною , мотивує бути різними та вільними .
Звідки береться сексизм у рекламі
Бізнес та медіа у своєму прагненні використовувати традиційні рецепти успіху іноді не реагують на соціальні зміни і продовжують згодовувати усталені сценарії та суспільні ролі .
Частково використання гендерних стереотипів транслює припущення , що саме чоловік є основним власником фінансових ресурсів , а тема доступності жінки чи сексуальний підтекст рекламного меседжу приверне увагу саме чоловічої аудиторії .
Та часи змінилися .
Зараз економічно активна частина суспільства є більш різноманітною за віком , статтю та культурним бекграундом .
Значна частина суспільства вже не хоче такого креативу — він викликає відразу й негатив , що позначається на ефективності рекламних кампаній .
Глобальний виклик для бізнесу — ставати більш соціально орієнтованим , розв’язувати соціальні проблеми , просувати рівний доступ до можливостей і якісне життя , спонукати клієнтів розвиватися та бажати більшого .
Це замкнене коло вже починає розриватися .
Бізнес із репутацією та амбіціями буде уникати креативних ідей , які можуть бути дискримінаційними чи образливими для певної категорії населення .
Стереотипи не проходять природний відбір .
Як уникати сексизму , коли створюєш рекламу
Найпростіший тест на сексизм — поміняти чоловіка та жінку у рекламному сюжеті місцями та оцінити , чи не принизливо це виглядає .
Також варто перевірити , чи не є оголене тіло людини частиною товару чи послуги , який рекламують ( крем для засмаги , спортивний одяг , пляжний відпочинок ) , та чи не містить сюжет сексуального підтексту .
Найкраща протидія сексизму — це стандарти рекламної індустрії та суспільна реакція .
Коли використання сексизму стане неприйнятним для бізнесу та рекламної індустрії , це докорінно змінить рекламне середовище , в якому ми живемо .
Перші паростки протидії сексизму вже з’являються .
Бізнес прислухається до своєї аудиторії через соцмережі .
Що більше неприйняття та критики — то менше мотивації використовувати сексизм у рекламних повідомленнях .
